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武汉市大商场经营特色调查报告

编辑:admin来源:本站原创作者:admin 时间:2015-03-12 09:07
武汉市大商场经营特色调查报告
 
一、 前 言 
本组以调查武汉市大商场经营特色为主,小组共有5名成员,在与指导老师首次交流后,定出了调查对象,主要有武汉广场、银泰百货、大洋百货、新世界百货、群光广场、苏宁和国美家电连锁商场等这几家大型商场。调查内容分别从商场的几个方面进行了解,通过我们自身的观察为主,并且以采访式向顾客了解这些商场在消费者心目中的形象等。 
每次分别给予每个人一定量的工作任务,在规定期限内完成,每次外出收集资料,大家都能不怕炎热和辛苦,认真地对待工作,并在每次收集资料后进行相互之间的交流,为下次外出做出相应的要求,使资料更加详细完整。通过一周的调查访问,获得不少资料。同时,我们通过此次调查,了解到武汉市大商场的经营特色,从而我们也可以看到未来中国市场上大商场的发展趋势,让我们清楚地看到中国的零售业要走向世界,就要有创新、有改变,不断探索新思路,才可以在竞争中取得优势。 
 
二、 调查的基本情况 
我们主要调查的经营特色有以下几方面内容: 
 
(一) 目标顾客 
就武汉市各大商场的目标顾客来说,他们也是各自针对一个消费群体,经我们调查发现,武汉广场以高收入者为主,如金领、高薪阶层;群光广场以中档收入的消费群为主,如白领;大洋百货则是以青年消费者为主;新世界以工薪阶层为主;而苏宁和国美是大型家电商场,则以整个市场的消费群为目标顾客。从中,我们会发现每家大商场其目标顾客也是各有差异,相对来说,现在的商场正在形成各自的消费群,并为之服务。
 
(二) 商品特色 
各家商场根据自己所要服务的消费群体,商品的品种等也有差别。例如,武汉广场的商品以名牌为主,主要销售高档、名牌商品;大洋百货的对象是年轻人,所以商品的要求要符合这一群体的需要,则是销售时尚流行的商品,分别有淑女馆、绅士馆、运动馆等;群光广场有向高层次发展的趋势,以品牌化和大众化相结合为主;新世界则以名牌、高档商品为主;苏宁和国美则是专门经营家电类商品,并且在价格上略低于其他商场或市场。
 
(三) 商场布置、装潢情况 
商场的外观本身就是一种宣传,它能成为该商场形象的象征。例如,武汉广场的7楼,本是娱乐场所,由于与购物相配套,对于商品销售也有积极作用,同时新世界店面有橱窗和落地玻璃装饰,展示商场的重点推销商品。商场内灯光较为暗一些,以白、绿为主,各楼层灯光有所不同,女装层灯光较为明亮,男装层相对暗一些,在其二楼有一处入口与天桥相连,方便顾客进入。群光广场的入口处设有保护门,B楼的入口处设置成扇形,以落地玻璃展示商场内商品与布局,以黄色系灯光为主,给人以一种富丽堂皇的视觉效果,还有一些金色外观的装饰品,给人一种高贵的感觉。银泰的大门设置成内嵌式,门外有两条阶梯,可从外面进入二楼,在阶梯旁设有平台,以方便一些年轻人进行表演,商场内灯光明亮,还播放一些流行音乐,给人一种轻快感,并挂有POP以烘托商场的气氛。其他商场也有类似之处,但尤为不同的是百大四周是落地玻璃,给人一种宽敞、明亮感觉,并让一眼就能看到内部装饰布置,电梯设置在外,可以看到路上风景,有一“百分之百为大家”的宣传牌悬挂在楼外;大洋最为突出其“山水之城”,在大门的入口处电梯旁,设有阶梯形喷水池,而其休息地也设置成圆形,中间摆放着绿色植物,在其出入口也会有绿色植物放着。可以说,大商场的外观和内部装潢也是各有千秋,独具特色。
 
(四) 促销方案 
为了使顾客能成为商场长期的光顾者,现在的商场都推出了许多不同的促销方案,主要有会员卡制度,商场外促销、展销等。由于各商场定位不同,会员卡的申请等也有所不同。例如银泰办理一张会员卡分为几种不同要求:女士办理需20元工本费,男士办理需10元工本费,如果是广发卡的用户,可免费办理广发联名卡;其他如群光需30元工本费,武汉广场申请办理需40元工本费,或者一次性购物满限定额即可获得一张会员卡等等。在促销中利用会员卡让利于消费者,同时又可使消费者成为大商场的长期顾客。 
此外,还有其他促销活动,例如银泰在每个季节中,会推出一个活动主题,然后相应地搞一些活动,如夏季推出了“夏日非凡”的主题,在报纸和广播中作了大量宣传,主要活动有“满200送60元赠券”的活动,而在银泰商场的大门口,则会推出某些商品的展示台,以吸引更多顾客的关注,吸引他们能进商场选购。另外,在银泰的“运动馆”中,时常举办一些流行运动的比赛,如时下人们十分关注世界杯足球赛,于是,在银泰就推出了猜世界杯足球赛冠军的项目,吸引不少球迷的关注和参与,同时,也体现了银泰时尚的象征,带动时尚的兴起。其他商场有百大推出“清凉一夏”的主题活动,在其商场外的场地上搞了一些商品的折价处理活动;新世界则推出了西裤节,引来不少男士的关注等等。在促销活动中,也体现了大商场的定位,在消费者心中树立起了其独特的形象。
 
(五) 员工形象 
为了体现其定位、形象的不同,对于员工也有着不同的要求,并在员工的服务上也体现出其特色。例如,银泰以玫瑰红为基调,人员着装也以玫瑰红为主,体现出其鲜艳、时尚;武汉广场着装以暗红色为主,显得较为成熟、稳重一些。群光对员工的考评制度也很有特色,她对员工进行星级评定,并挂有星级牌,让消费者也可对其进行监督。大洋百货以桔黄色为基调,着装也同样,与商场内装饰相协调,显得高贵、大方一些等等,而苏宁和国美则相对于人员的服装要求并不多,以蓝白色为基调。 
 
(六) 服务 
服务其实在销售中起着决定性的作用,因此,对于大商场来说,“顾客是上帝”这句话相当重要的,无论你认为顾客是对是错,你都必须要微笑着为其服务。我们在调查中发现:在大商场中都设有总服务台,主要工作内容有办理会员卡,广播寻人,接受投诉,代办运货,兑奖活动等。从中可以看出商场也将服务放在重要位置上,例如银泰有值班经理进行日常服务的检查,对于违反规定的人员进行一定的处罚。同样,如大洋就将其服务的宗旨悬挂于楼外,“百分之分为大家”让消费者来监督,保证了消费者的权益。 
除此之外,我们还调查了一些商场的内部运营管理方式,主要是银泰百货为代表,就目前大商场而言,银泰百货的业绩正蒸蒸日上,其管理方式上也很特别,有别于传统的管理模式。银泰与厂商之间是由合同来约制双方,其中银泰负责将商场的柜台、场地租用给厂商,对厂商的在商场工作人员的管理与监督,统一结算业务,收取一定金额的管理费用、租赁费用等;而同时厂商负责自己柜台人员招聘、培训及发放其工资,定期与银泰进行帐目核对与结算等。应该说,这样做对于商场而言,不但可以减少投入的资本,又可以降低风险,双方也就达到了互惠互利。 
 
三、 调查的结论 
在此次调查中,我们觉得还不够完整、深入。不过,我们还是有所收获的。在调查中,我们发现大商场在其经营特色上的定位,是相当细致和全面的,考虑了许多方面的内容,涉及到从商场的命名、顾客、外观形象、内部装饰、员工形象等各方面进行特色包装。从而,对于大商场来说,从定位做到在消费者心中形成各自不同的价值理念和独特的商场形象。 
始对大商场进行目标顾客调查时,就发现商场的目标顾客差别很大,形成一个单独的消费群体。大洋主要是针对爱追求时尚流行的年轻人,武汉广场是追求自己身份、地位的体现的消费群。新世界与群光广场略有相似,以工薪阶层为主,以高档商品、品牌商品为辅,苏宁和国美则以大众为目标,追求物美价廉的目标顾客。因此,大商场在其装饰、购物气氛的布置中,也往往体现出其定位。 
 
参 考 文 献
1.屈云波,牛海鹏主编.房地产营销.北京:企业管理出版社,1996
2.叶敛平编著.房地产市场营销.北京:  中国人民大学出版社2000
3.曹春尧著,房地产营销策划.上海:上海财经大学出版社,2001
4.王洪卫,黄贤金主编.房地产市场营销.上海:上海财经大学出版社,2000
5.菲力普•科特勒(美).市场营销管理.北京:科学技术文献出版社,1993
6.北京晚报•楼宇周刊/楼市.2001.8.23,第44版

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